被“花呗”“借呗”骗过的95后Z世代，消费观念提前变得更“精明”了！
日前，蚂蚁金服上市被叫停，在全国引起轩然大波。
朋友圈里，少数人感叹悲叹，多数人鼓掌喝彩，仿佛世界受“花悲”“劫悲”之苦已久，对于普通百姓来说，总有那么几个“年轻人借钱度日，扛不住，走投无路”的例子。
确实，我身边很多朋友也在用花呗、借呗，但是出现大量逾期现象的只有少数。
我们换个角度看，从五六十岁没钱花，到七八十岁攒钱花，再到九千岁还要借钱花，你会发现我们赚钱的容易程度似乎一代比一代低，但钱多了，我们理财的能力也要相应提高。
但大部分中国人缺乏理财能力，或者随波逐流，甚至为所欲为。
从信用卡到花呗、借呗，这种借钱消费的方式客观上在整个消费社会中扮演着两种角色：
一方面客观上促进了物质和精神消费品牌、服务产品的繁荣，在消费主义和预消费的共同影响下，很多收入远跟不上消费欲望的年轻人利用花呗，以最快的速度活成自己想要的样子，过上不打折扣的生活。
另一方面，人是在不断犯错和积累经验的过程中不断成熟起来的，只不过有的人自己会犯错，有的人则是通过观察别人犯错来获得经验而已。
最终的结果是，我们这些25岁到30岁之间的所谓Z世代，在被花呗、借呗以及各类消费理念和潮流一次次欺骗之后，仿佛经历了消费世界的沧桑，提前变得“老练”起来。
我们承认，我们是消费世界的下一代“富翁”，但我们不是下一代“傻富”。
图片来源：《2020 Z世代消费者态度洞察报告》
作为一名95后，我将就“品牌如何赢得Z世代”这个话题，分析一下现在和未来我们2.6亿年轻人的消费趋势，并给出五点建议。
从“性价比”到“颜值”再到“激情付费”
挑剔且越来越清楚自己想要什么
作为真正的“互联网一代”，物质优越性、信息丰富性塑造了Z世代良好甚至有些“挑剔”的审美基础。
Z世代在消费时更青睐高品质、个性化、好看、有意义的产品，坚持“颜值就是正义”，同时崇尚多元化的消费方式。
相比千禧一代、X世代，我们的消费观念是只买最适合自己的，而不是一味追求“大品牌”，以性价比为核心指标，越来越注重产品背后的情感故事和精神价值，呈现出一种“悦己”的消费理念。
国货崛起
“性价比”已经成为潮流消费的“关键词”。
与80、90后“追洋”不同，95后消费者心目中的“好产品”不再是昂贵或简单的物质组合，他们拥有更强的文化自信和民族认同感，这也是国货崛起的新契机。
国货品牌不仅“物美价廉”，其跨界创新也很好地迎合了年轻消费者的时尚追求。
比如前不久，国产服装品牌太平鸟携手“花木兰”，将中国传统服饰与热门IP相结合，打造联名时装系列“花木兰的新衣”，一经推出便引发热议；飞跃“小白鞋”成为年轻人眼中的时尚品牌；“老干妈”走时尚路线，推出的联名卫衣令消费者惊叹不已……
这些融入文化内涵、把握时代脉搏的“新国货”，总是让人眼前一亮。
除了传统品牌的转型，一大批新锐国产品牌也如雨后春笋般涌现。
刚刚结束的天猫双11，首波开售一小时后，国货美妆品牌完美日记就超越阿玛尼、兰蔻、雅诗兰黛等大牌，夺得天猫旗舰店彩妆品类成交指数排行榜冠军。而此前一天，完美日记母公司正式启动IPO。
随着直播电商、短视频等红利的涌现，逸仙电商的发展创造了中国本土品牌的成长奇迹，在众多欧美品牌的激烈竞争中突围而出，成为最受年轻女性喜爱的美妆品牌之一。
品牌赢得 Z 世代青睐的秘诀 1：
从“性价比”到“颜值至上”再到为爱买单，华而不实的产品不再受欢迎，消费者越来越清楚自己想要什么，平衡品质与价格竞争力是赢得Z世代忠诚的前提。此外，品牌需要更加了解和满足消费者需求，不断提升产品品质，在品牌理念、管理、运营、产品、营销等各方面进行全面创新。
“按兴趣划分圈子”
我喜欢能够讲述独特故事的个性化品牌
基于兴趣圈，“玩具”激发的消费力成为新兴品类增长的动力。
喜欢新奇的Z世代，对一切都有很强的好奇心。借助互联网，我们对各自的圈子有很强的归属感和较高的参与度。无论是电竞、二次元、模型玩具还是传统中国风，Z世代都是绝对的消费力量，圈子文化带来的相关消费潜力也在不断释放。
盲盒经济
相比于追求“面子消费”的父辈，Z世代更愿意为小众爱好花钱，哪怕别人看不到，只要自己开心就好。
2019年发布的《95后玩家购物力榜》显示，潮玩是95后最花钱的爱好，有人4个月就花了20万元；有玩家一年就花了70多万元。某二手购物平台也显示，过去一年有30万盲盒玩家在这里交易，每月发布的闲置盲盒数量比一年前增长了320%。
书籍盲盒、美女盲盒、大学录取通知书盲盒、生鲜食品盲盒……包括故宫在内的很多景区也在探索“文创+盲盒”的模式。
由于盲盒独特的“社交+收藏+增值”属性，随着用户和渠道的积累，头部企业的竞争优势会越来越强。目前在新三板挂牌的公司是泡泡玛特，被认为是新商业模式下诞生的一家独角兽。
由盲盒经济延伸出来的商业模式，也正在被各个行业复制、借鉴，而且更加扎根本土、灵活多变。
电子竞技行业
电竞行业最特殊的地方在于，从业者和消费者大部分都是年轻人。
据腾讯电竞发布的《2019中国电竞人才发展报告》显示，44%的电竞从业者年龄在25岁以下，30岁以上的仅占17%。而根据企鹅智库《2019全球电竞产业与用户发展报告》，超过三分之二的中国电竞用户年龄在30岁以下。此外，艾瑞咨询数据显示，2019年中国电竞整体市场规模突破1000亿元，预计2021年将达到1651亿元。
在资本和巨头的助力下，电竞行业逐渐涌现出一些小巨头。
国内两大顶级游戏直播平台虎牙与斗鱼的合并终于尘埃落定，预计将在2021年上半年完成，合并后将打造一个市值超百亿美元的巨型游戏直播平台。
今年10月1日，国内首个综合电竞体验中心——腾讯电竞V体验中心在上海揭幕。
为了进一步融入当代年轻人的生活方式，行业外的大公司也开始跨界电竞。例如：
为了与赞助LPL联赛的奔驰竞争，宝马赞助了全球五支顶尖电竞队伍；
继LV携手英雄联盟之后，GUCCI、Dior也开始跨界；
苏宁、京东零售宣布与LPL、KPL两大顶级电竞职业联赛合作……
古驰出售虚拟服装
总体来看，当前电竞行业正朝着“电竞+”的产业融合迈进。
汉服经济走出圈层
在新一代年轻人对传统文化追求的带动下，汉服经济正在蓬勃发展。
第一财经商业数据中心联合天猫时尚发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》预测，中国将有4.15亿人成为汉服的潜在消费者。
以2007年创立、主营手工汉服的高端品牌明华堂为例，其产品套装售价在5000元至10000元之间，尽管价格不菲，但其官网显示，服装的订购期已排到2021年12月。
汉服在越来越受到年轻人追捧的同时，也得到了资本的加持。
近日，继今年9月“归来汉唐”完成战略投融资后，汉服品牌“十三御”宣布完成数千万元Pre-A轮融资，将继续推动国风文化传播，拓展更多中式生活方式相关产品链。
除了线上汉服店，还有关于汉服的视频、图片等，目的就是“收割”汉服爱好者，线下的“收割”机会也不容忽视。
成都、西安、苏州等地汉服文化比较发达，举办汉服活动，现场进行汉服拍摄、手工制作、彩妆体验等，都可以吸引汉服爱好者，带动现场消费，也有潜力完成汉服的商业转化。
此外，随着汉服消费的火爆，体验经济下，线下汉服体验馆、古装摄影工作室、汉服租赁店等也纷纷蓬勃发展。十三御已与西湖景区达成合作，首家线下体验店将落户西湖。
随着汉服、JK、说唱、二次元等小众文化吸引越来越多年轻人，亚文化爆发出前所未有的市场潜力，甚至衍生出产业链。在各方力量的助力下，汉服经济在破圈的路上越走越远。
品牌赢得 Z 世代青睐的秘诀 2：
基于垂直兴趣的圈层是Z世代的一个特征，随着消费升级的浪潮，圈层消费所形成的商业价值爆发式增长。因此对于品牌商来说，在产品属性上不一定要全面，但如果能在某一节点上代表年轻一代的个性，就能树立起强大的标签。
“朴实无华的真实”
践行可持续发展消费理念
千禧世代所首见的“佛系”在Z世代得到了进一步发展。我们很多人不再过度修图，也非常在意生活的环保与可持续。其实很多人追求健康、有机，用真实、自然、不强迫的态度面对生活。
深挖这些趋势，你会发现，“可持续消费”的诉求和“追求时尚”的诉求并不矛盾。在Z世代心中，真正吸引人的是精神上的共鸣，我们愿意为朴素、不加修饰却有质感的“绿色”买单。
奢侈品二手市场
2018年全球二手奢侈品市场规模达250亿美元，预计到2023年将达到510亿美元。近日，美国波士顿咨询集团（BCG）发布了一份名为《硬奢侈品的市场》的报告。报告显示，二手硬奢侈品（主要为手表和珠宝）市场全球规模约为210亿欧元，年均增长速度达8%，增速快于整个奢侈品行业。此外，在二手硬奢侈品的消费者中，男性（55%）和年轻人（主要是千禧一代和Z世代）更多。
相比上一代人，很多富有、有文化的95后将“可持续”更大程度地纳入了购买决策。今年10月，Gucci与美国奢侈品转售平台The达成合作。
双方将合作推出一家线上商店，销售来自 Gucci 品牌本身或寄售商的二手 Gucci 产品，包括男女装、箱包和鞋子。在网站上每购买或寄售一件 Gucci 二手服装，Gucci 都会通过非盈利组织 One Tree 种植一棵树。
购物中心的“绿色”元素
Z世代对“环保绿色”和“可持续发展”的追求也体现在消费空间的体验上。
基于此，无论是前段时间开业、备受业界关注、创新引入生态植物园、屋顶花园的上海南翔印象城MEGA，还是即将开业的国内首个城市自然社区重庆光环购物公园，都通过借力自然业态，解锁了更多的功能属性。这些原本被城市挤压了空间的业态，也借助购物中心屋顶、广场、顶层等空间场景，重新焕发出新的活力，合力打造出顺应时代潮流、深受当今年轻消费者喜爱的“健康商业”。
品牌赢得 Z 世代青睐的秘诀 3：
为了赢得 Z 世代消费者的青睐，可持续产品必须既高品质又环保，并且以引人入胜的方式进行视觉传达。
“朋克健康”
身心健康都很重要
“动感单车、普拉提、保温杯泡枸杞”、“熬夜、敷最贵面膜”、“吃最贵的保健品、叫最便宜的外卖”……这些网络上流行的段子，生动地反映了当下很多年轻人的现实生活，他们一边想着健康，一边用各种方式自杀。
养生不再是中老年人的专属领域，90后乃至95后一代逐渐成为健康消费的主力军。
从近期发布的《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》中我们可以看到，在跨境保健品消费者中，Z世代无论在“人口渗透率”还是“人数增长率”方面均位居第一。
毫无疑问，健康养生对于年轻人来说非常重要，而“朋克养生”的背后更是当代年轻人对自我表达的更高追求的体现。年轻人在健康养生方面的消费特征，如自我愉悦、轻量化等，将成为未来这一代年轻人的消费主线。
健康食品
说到养生，对于被贴上“居家懒人”标签的Z世代来说，最简单、最直接的方法就是让饮食变得更健康。
新崛起的饮料品牌元气森林看透了Z世代的健康需求，抓住了他们对健康的追求，将“0糖”、“0脂”、“0卡”三个字放在了饮料包装的核心位置，短短4年就卖出了10亿瓶汽水。同样，网红麦片王包包也打出了“不膨化”的健康牌，以“健康+美味+高颜值”重新定义麦片，俘获了无数年轻消费者的心。在今年天猫618购物节，其销量超越桂格、卡贝乐等老牌麦片品牌，成为新一代麦片“王者”。
除了健康食品，养生滋补品、保健品也成为不少Z世代养生方式中的重要一环。当下快节奏的生活节奏让他们没有太多时间去烹饪、炖煮传统的养生食材，因此不少商家纷纷推出符合年轻人“即食”需求的养生产品。燕窝、花胶、蜂蜜等即食滋补品成为不少年轻人养生的首选。
运动与健身
除了饮食，提升运动能力、调节身体机能也越来越受到年轻人的重视。对于注重外貌的Z世代来说，谁不想要拥有“人鱼线”、“六块腹肌”或者“蜜桃臀”呢？因此，在健身房、拳击馆、瑜伽馆、舞蹈室挥汗如雨成为了很多年轻人运动放松的方式。
今年疫情期间，很多健身场所都关闭了，线上健身打卡也成为不少年轻人的唯一选择，跟着健身APP Keep里的教学视频在家锻炼，或者通过直播课程和其他用户一起在线锻炼，渐渐成为一种潮流。
此外，不少针对瑜伽群体的老牌运动品牌和新兴小众品牌也凭借口碑和科技含量十足的硬核产品，赢得了众多年轻用户的认可并实现快速增长，不仅让年轻人在运动时拥有舒适的运动体验，更是成为一种时尚潮流。
医美护肤
95后爱美者是伴随着医美成长起来的一代，继“分手后疯狂购物”、“一找到新工作就染头发”之后，医美成为了最有吸引力的新选择。
2020中国医疗美容用户指南显示
在所有追求美丽的人群中，1995年以后出生的Z世代占到了总数的三分之一以上。
相较于其他世代女性，Z世代女性护肤的开始时间早了10年，调查数据显示，近40%的Z世代女性在16-18岁之间开始护肤，从消费能力来看，年轻一代的影响力不容小觑。
报告显示，Z世代已经开始接触护肤品店、SPA，护肤品店的客群中95后的比例也在增加。事实上，越来越多的95后年轻女性选择做热玛吉、美白等抗衰老项目，年轻一代的抗衰老意识更强。
在直播等新媒体的影响和教育下，新消费群体对产品的要求越来越高，从而带动了国内“成分党”的崛起，诞生了一批主打功能性护肤的国货护肤新品牌。相较于整体人群，成分党拥有较强的消费能力，高层次消费者占比高达52.00%。
今年5月，这个新兴个人护理品牌获得了Pandi资本联合头部MCN机构及产业各方合作设立的流量赋能基金。
这意味着品牌不仅获得数千万美元的投资，还获得了从小红书头部品牌成功转型为多交易平台、多流量平台的关键资源；
同样擅长打造网络爆款产品的个人护理用品公司保利沃利也在今年4月底完成了数千万元人民币的B轮融资；
专注于配方的功能性护肤品牌“菜鸟与配方师”获首轮战略投资，资金将用于新系列产品的研发及市场推广......
随着资本的进入，个护品牌纷纷“出圈”。
品牌赢得 Z 世代青睐的秘诀 4：
虽然年轻人的健康需求相同，但老一代的保健方式和需求却有很大不同，对于品牌而言，应积极拥抱变化，转变营销思路，发挥传统优势，投入快速、可持续的创新，与时俱进。
“自我意识觉醒”
孤独意识催生了“孤独经济”
如今，越来越多的年轻人喜欢独自购物、独自吃饭、独自旅行、独自看电影……独居人群给行业创造了很多新机会，催生了“独自享受”的消费模式。
近日，“中国单身人口超2亿”话题登上热搜，相信在正在进行的第七次全国人口普查中，还会有更多“单身狗”被点名。
不同于上一代“找个人陪住”，这一代年轻人消费观念的转变、自我意识的觉醒，让他们并没有因为“单身”而感到委屈。相反，阿里巴巴发布的《中国空巢青年图鉴》数据显示，57.69%的空巢老人会为缓解孤独而进行消费，其中超四成每月消费在1000至3000元左右，34%每月消费在3000至5000元。
从中也可以看出，这些空巢年轻人的背后隐藏着巨大的市场潜力。
一个人
如今，越来越多的单身年轻人开始面临“一个人也要吃好”的问题。
为此，越来越多的餐厅开始针对“单身”客人做出改变。比如霞浦霞浦、禾绿回转寿司、六鼎一人火锅等。这些餐厅大多环境不错，有的甚至有面墙的小桌子，适合单身人士就餐。菜品也越来越迷你化。
说到爆红的新品牌“多乐”，就不得不提子海果，2020年上半年其销售业绩达6亿元，近日，子海果获超5000万美元C轮融资，深耕产品力。
市场与资本的双重认可，让自嗨锅扛起了“一人餐”经济的大旗。
一个人的乐趣
餐饮行业之外，针对“独自消费”现象，微型自助健身小屋可通过微信一次预订、支付；微型家电在线上线下热销，各种形式的陪伴APP大量涌现；小而美的单身公寓如雨后春笋般涌现；还有一些商家专门减少产品分量，做成小包装，声称是给单身人士使用的……
如今，各类针对“独自消费”的产品和服务正蔓延至生活、娱乐的各个方面，相关的新生活方式也逐渐商业化。
品牌赢得 Z 世代青睐的秘诀 5：
“孤独的幸福经济”反映的是社会的一种现象和状态，对于瞄准这一趋势的企业来说，创新永远是核心竞争力。此外，在消费升级的时代，我们应该回归产品力，回归与Z世代的对话。
结论
目前Z世代的消费观念与前几代人不同，品牌若想获得他们的认可，必须从自身品牌的核心要素出发，真正了解年轻人喜欢什么，深度挖掘年轻文化，与消费者进行实质性沟通，“用年轻人喜欢的方式出现在年轻人面前”，才能牢牢占据Z世代消费者心智。
参考：
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